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对话张海亮:电咖双品牌驱动背后的逻辑

时间: 2018年09月21日 来源: 42号车库 关键词: 电咖

核心提示:说电咖首款量产车明年交付并不准确,因为电咖旗下首款车型 EV10 早在去年 11 月 16 日就上市了。在那之后,电咖又推出了中高端品牌 ENOVATE,在昨天的发布会上, ENOVATE 品牌首款准量产 SUV 正式亮相。这款设计、研发、制造全面由电咖自主把控的 SUV 计划于 2019 ...

蔚来上市了,威马马上就要交付,但今天就断言新造车阵营高下为时过早。在这一阵营里还有这么几家公司,起步阶段并没有走品牌高举高打的策略,首款量产车的交付大都定在明年年底。但从团队、技术、资本三个维度看,你又无法忽视它。

比如今天要谈的电咖。

说电咖首款量产车明年交付并不准确,因为电咖旗下首款车型 EV10 早在去年 11 月 16 日就上市了。在那之后,电咖又推出了中高端品牌 ENOVATE,在昨天的发布会上, ENOVATE 品牌首款准量产 SUV 正式亮相。这款设计、研发、制造全面由电咖自主把控的 SUV 计划于 2019 年年底交付。

电咖电动汽车

相比产品定位更低的 EV10,及其由东南汽车代工制造的关系,我更愿意把上面这款 ENOVATE SUV 作为真正反映电咖团队产品能力的验金石。

但这就出现了一个非常严肃的问题:造车的门槛非常之高,属于典型的资金密集型产业。特斯拉在上市后仍陆续融了 100 多亿美元,至今尚未盈利。电咖同步运作两个新品牌背后的逻辑是什么?

之前我们 ENOVATE 还没正式推出,这次可以比较全面准确的回答这个问题了。

从企业建立之初我们就有这个想法:尽量能够满足纯电动汽车市场的主流市场需求。从我们角度来讲这个市场宏观上分为两大类:

一个解决基本出行,大家把它作为主要的出行工具,把它跟分时租赁、租车结合起来,将出行本身作为目的的需求,这个市场随着自动驾驶、分时租赁(共享经济)等等的发展,将来有机会成为一个非常大的市场。

另一部分人不把汽车作为出行工具而是作为生活的延伸,我不把出行看为一个简单的解决点到点的问题,可能这段时间里面还要工作、还要享受生活等等。所以我们需要把它打造成一个移动出行平台,从中高端市场做起来。

我们一开始就想好了将来不同目标市场可能会有一高一低两个品牌进行覆盖,解决不同人群的需求,所以从我们来讲做两个品牌覆盖不同市场需求也是早期就完全明确的市场战略。从汽车本身能力来讲,我们从小的 EV10 起步,从研发、制造、销售到整个市场环境,对我们来讲也是很好的平台,我们团队大都是二十年以上的主力车企中出来的,但毕竟是一个新的团队,复合型的团队需要一定时间(进行磨合)。

真正把一个产品研发出来、生产出来控制好再销售,对整个团队也是一个很好的磨合过程,这样的话其实我们第二步的时候按照这个节奏推出高端品牌,其实整个团队驾驭也是很好,高端品牌推出要打好一个基础,从背后的逻辑来讲,我们首先关注的是需求,就是消费者需求在哪里?如果消费者是有需求的,我们就按照这个需求,按照我们自己的能力所及打造最符合需求的产品。

(电咖创始人、CEO 张海亮)

这里不妨探讨一个引申出来的新问题:豪华汽车品牌要不要做共享?

全球顶级的两个豪华品牌,奔驰和宝马,都曾涉入共享早期业态的业务,奔驰是 Car2Go、宝马叫 ReachNow,这两家分时租赁平台的主力车型分别是 Smart/C 级和 MINI/3 系。为什么两家公司都不约而同的把入门车型作为共享业务的主力车型?

因为从本质上说,共享车型属于出行工具,共享出行属于效率优先、TCO(总拥有成本)优先的 2B 生意。豪华品牌做共享在运营成本控制方面没有优势,还会对品牌形象造成伤害——C 端用户并不乐见自己的车型被用于共享。

这里的底层逻辑就是:共享车型有明确的出行工具属性,而豪华车型更多时候是情感空间属性。

继续聚焦电咖,托出了双品牌驱动的逻辑,但为什么是现在?按照电咖的说法,ENOVATE 品牌首款量产车的上市交付时间在明年下半年,那么与之定位相近的智能电动汽车将包括奔驰 EQC、奥迪 e-tron、捷豹 I-PACE 和蔚来 ES6 等多款车型,这是否意味着 ENOVATE 已经错失了最好的先发空窗期,一出生就要直面激烈的竞争?

我们分析市场发展的逻辑是这样的,从纯电动这样一个新事物一开始被大家接受应该是从一个共享经济小型车、解决点到点这样一个出行需求为目标的,所以市场一开始是以中低端的需求为主,但是随着整个电池技术、车联网、自动驾驶技术、续航里程等等的发展,用户体验体验的提升,越来越多的高端客户会关注智能电动汽车本身的体验和感受,现在逐渐的高端车的电动化需求越来越多。

特斯拉很早就开始尝试撬动这个市场,这个市场在逐步培育起来。随着很多企业也推出了相应的车型,我们觉得是推出 ENOVATE 的节点到了。

我们感觉中高端电动车市场今后两三年可能会爆发,也不是今天明天,所以这个市场还是需要时间培育。所以我觉得到明年,其实正是这个市场真正起来的时候推出,是比较恰当其时的。

过早的话或者过晚都是不好的,我很关注细分市场的销量,现在纯电动的细分市场的比例和传统车的比例相差非常大,包括车型的大小、定位等等,正在培育和成长阶段,和传统车完全不一样,回归到传统车这样一个比较大家能接受的情况还需要时间。所以我们不会晚。

关于竞品问题,从我们自己来讲,我们不太关注和谁直接竞争,我们还是比较关注消费者的需求,比如说我们定位在这个价位,这个价位我们会很深刻理解客户需要什么、需要什么样的配置、需要什么样的功能、需要什么样的造型、按照这样的理念我们定义自己的车型。

我们没有去直接找哪一个竞争对手去进行对标,这样的话我反而觉得会同质化,你过多去考虑别人怎么做的,你是不是就纠结于我有这个配置没那个配置,他轴距多少,我轴距多少,过多去纠结这个。其实我们内部做的最少的就是对标。我们有一个理念,我们希望跟所有同级车竞争。所以更多是考虑自己和消费者之间的关系,没有太多的去考虑价位或竞争对手是怎么做的。

(电咖创始人、CEO 张海亮)

通过上面两个关键的问题,我们大致能看到电咖对企业发展、行业发展的思考。当然,还有一些问题没有解答,比如电咖为什么值得期待?

开头讲了团队、技术和资本:

团队:CEO 张海亮、CMO 向东平、CTO 牛胜福、CHO 金迪、CFO 陈晓斌、CPO 刘岩、造型 VP Hakan Saracoglu、公关传播 VP 赵焕都有着丰富的汽车行业履历,目前电咖团队规模接近 1000 人,仍在持续扩张中。

技术:该团队主导开发的智能数字化架构 IMA 将在未来 5 年衍生出 8 款车型,IMA 架构能支持 A-C 级别多种车型的研发,产品线涵盖 SUV、轿车、MPV 等不同车型。集成硬件、软件、应用及云服务,实现平台化技术共享。

电咖汽车在浙江绍兴投资建设了占地约 1000 亩的乘用车生产基地,总投资 55 亿元,预计 2019 年一期工程将正式建成并投入使用。

资本:截至目前,电咖累计完成 25 亿元的 Pre-A 轮融资,A 轮融资正在推进中。

当然,电咖还有一些非常严峻的挑战需要解决。比如目前的管理层团队中互联网出身的高管和传统工程制造出身的高管比例是失衡的,而智能电动汽车本质上正是传统汽车和互联网两大产业的融合。

此外,前面已经提到了汽车行业的资金门槛非常之高,而电咖目前的资本储备并不突出,考虑到双品牌运作模式更重,电咖的挑战更甚。

第三,窗口期正在流逝,传统汽车巨头的转型已经开始,一旦大厂开始发力,稚嫩的新造车企业竞争环境将变得空前激烈。

不过,造车本身就是一项挑战颇多的多面艺术,电咖们在前行的同时努力补上短板会比一路坦途顺风顺水更值得期待。(文中张海亮的观点做了不影响原意的删减)

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责任编辑:huangsilin

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